商用车行业渐流行品系营销细分市场潮

今年，江淮对其轻卡的营销组织架构进行了调整，原来的轻卡营销公司被江淮帅铃、江淮铃和江淮好运三个独立的营销公司所取代。受宏观经济走势下行、刺激性政策退出等多重不利因素影响，今年以来商用车市场持续低迷。面对终端销量的委靡不振，国内商用车企也遭遇到了前所未有的销售压力。

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为了破解销售难题，车企可谓使出了浑身解数，推广新品、让利促销、升级服务、发力海外……各种拉动销量的招数在市场上频频出现。而在这一轮更加激烈的市场争夺中，除了产品和服务的较量之外，企业的销售网络完善与否，对于渠道的控制力究竟如何，也成为竞争中的重要砝码。

“在汽车销售市场，一直有渠道为王的说法。所以，控制了销售网络，也就在很大程度上掌控了市场。尤其是在市场行情不佳时，渠道的重要性就更加凸显。”一位行业专家告诉记者。

于是，在市场低迷的背景下，商用车行业迎来了一场网络变革潮——调整销售网络、拓宽营销渠道、控制终端市场，成为商用车企业市场布局的关键。这其中，既有“以网络结构调整为重点，全面提升营销网络与市场格局的匹配度”的全盘市场战略，也有配合终端网络体系建设的各类引导和扶植政策，还有一些结合企业自身发展实际的架构调整。

细化网络 推行品系营销

今年8月份，不少长期跟踪江淮汽车发展的业内人士发现，江淮轻卡的营销组织架构已经悄然生变。原本隶属于江淮商用车公司的轻卡营销公司已经不复存在，取而代之的则是江淮帅铃、江淮铃和江淮好运三个独立的营销公司。也许在一些人看来，这一颇为突然的举动不过是企业内部再正常不过的部门调整。但实际上，对于江淮来说，看似简单的调整背后却是一项酝酿、准备了近两年的战略性部署。

据了解，随着车型的丰富和产品谱系的不断完善，早在2010年，江淮轻卡就将分品系销售作为其营销布局的重点。为此，公司先是对产品进行了系统化整合，形成了帅铃、威铃、骏铃、康铃、好运5大子品牌。随后，还根据不同用户群体的需求特点，将旗下轻卡产品全面整合为了帅铃、江淮铃、江淮好运三大品系，并鼓励经销商分网营销。

虽然分品系营销的尝试已经开始，但要想使这种新的销售模式真正达到精准营销，进而拉动销量提升的作用，对于企业来说，不单需要针对不同消费群体打造产品，也需要独立的营销部门来对不同的网络进行专业化管理。

考虑到这一点，江淮萌生了按照三大品系将轻卡营销公司一拆为三的想法，并于两年前开始了相关部署。据江淮汽车副总经理兼商用车公司总经理赵厚柱介绍，江淮先是有步骤地将原来的轻卡营销管理部“分家”成三个，并在今年正式将三个管理部升级为3家营销公司。

随着这种营销组织体系的调整到位，今后将会由这3家营销公司分别去管理帅铃、江淮铃、江淮好运三大品系的产品线以及对应的网络资源，从而使分品系营销朝着更加专业化的方向运作。在不断深化轻卡分品系营销的同时，江淮在今年也将分品系营销的理念扩展到了重卡领域。根据功能的不同，将旗下的重卡产品整合为格尔发、亮剑者和大功臣三大系列。而此举也被相关人士解读为，江淮即将在重卡板块推行分品系营销的前兆。

事实上，在国内商用车领域，已经或者正在推行分品系营销的企业并非只有江淮一家。有行业专家指出，2010年以来，分品系销售这种在乘用车行业已经司空见惯的营销模式，由于既能满足细分市场的需求，又利于经销商在细分领域的精耕细作，因此也开始在商用车行业逐渐流行开来。

据了解，目前包括东风商用车、一汽解放、中国重汽等在内的不少企业，都将这种模式作为其营销管理工作中的重点。其中，一汽解放就结合不同地域的需求特征和经销商实力，在专营店和卖场，对不同品系的产品实行专业化经营，并鼓励有实力的经销商单独开设自卸车专卖店，实行分网营销。

东风商用车也早在两年前就已经意识到了细分市场的重要性，按照重卡、中卡、牵引车、工程自卸车和专用车将产品划分为五大品系。并且，每个品系都设立了专门的营销团队，便于经销商根据自身的实际有选择得开展分品系营销。而在中国重汽销售部刚刚举办的第四季度营销工作会议上，优化网络布局，开展品系化经营策略，也成为其打好2012收官之战的重要营销举措。