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车企倒闭整合,从经销商开始?

  发布时间:2025-03-15  手机新闻

汽车经销商的日子不好过的呼声已经有两年了,去年达到了高潮——经销商亏损面高达70%,170多家经销商直接关门,各种方式的卖店、转移不计其数。曾经抢手到腐败的4S店貌似成了烫手山芋,到底是咋回事?

小 季:一汽大众奥迪销售事业部副总经理葛树文最近对媒体说,现在一些对厂家和经销商关系的关注、讨论有点管中窥豹——集中在经销商亏了多少,厂家该给补 多少这样的层面。问题是,要是有一天经销商跟厂家要补贴,厂家也没钱了,给不起了,那该怎么办?他认为,经过这些年的跑马圈地,中国汽车行业已经开始了企 业倒闭、整合的时期——先是从终端的经销商开始,之后有一天厂家也会跟进。您怎么看?

老边:这话说到了点子上。经销商直接面对市场,对市场的变化最敏感,相对厂家,经销商的个头也很小,所以最容易受伤,结果是要么倒闭,要么整合;如果某个品牌的经销商全都倒了,没啥可整合的了,这个品牌也就完蛋了。

小季:但也有人说,目前厂家主导的厂商关系,让厂家可以把经销商视为蓄水池,把多出市场需求的产品无论多少,都甩给经销商,让经销商扛着,而厂家则可以旱涝保收,倒霉的是经销商。

老 边:短期看的确如此,但长期看,这种说法也是管中窥豹。哪个厂家胆敢长期这么干,那叫作死。实际上厂家与经销商是一种共生关系,人们常说的经销商是厂家 的四肢,经销商是厂家的品牌大使,经销商是厂家的直接客户等等,都是这个意思。看清这一点,再来看厂商关系的演变或者博弈,就会看出现在一些对 厂商对抗、厂商矛盾的津津乐道有多么肤浅。

小季:我想起了奔驰的例子。两年前奔驰向经销商压库没商量,经销商被迫亏本卖车,开始消 极抵抗,结果2012年销量仅同比增长1.5%,一下子被两个德国对手甩开了。2013年新销售公司运营,开始了大调整。去年,奔驰在中国销量同比增长 29%,在德系三高中增速最快,但倪凯(北京奔驰销售公司总裁)更看中的并不是实现了近30%的增长,而是我们跟经销商伙伴建立了坚实的互信基础。他 认为,只有充分考虑到经销商的利益,经销商才会跟我们一起冲锋陷阵;更重要的是,要让客户开心,就必须让经销商开心,因为经销商不开心,就会把这种情 绪带给客户,就很难给客户提供优质服务,客户就会转身去找竞争品牌了。所以,客户、经销商和厂家必须是一种三方共赢的关系。

老边:这是厂家、经销商和客户关系的真谛,有很强的逻辑关系,但在迄今争议中,极少被提及。

小季:奔驰看来是痛定思痛,吸取了教训,李宏鹏(北京奔驰销售公司高级执行副总裁)很有心得:我们从来没有把厂商关系像现在这样想得如此透彻。问题是其他厂家想明白了吗?

老边:想明白的,而且做得好的厂家、经销商日子会好过些,竞争力会强些;想不明白的厂家,还有那些本来想明白了,但在集团或政府的销量指标压力下又糊涂了的厂家,就会继续疯狂压库,而想不明白的经销商会不思进取,继续赖在补贴上,那就是作死的节奏了。

总的来讲,市场的发展,主要是供求关系的变化,已经把厂家和经销商逼到这个份上了:你们自己要是找不到解决矛盾的办法,那就是死路一条,这就是市场的力量,相比之下,靠修改《汽车品牌销售管理实施办法》来解决矛盾,都已经不那么重要和及时了。

小 季:葛树文认为,汽车业已经进入优胜劣汰的时期,整合是必然的,有生有死。当年美国也是100多家汽车企业,但很快就整合成三大家了。但中国人多地广,发 展不平衡,需求多样化,很适合梯度理论——今天这里不挣钱,但次级市场还有机会,还可以依次向下扩展,所以整合的速度会慢一些。

老边:是这 个道理。经销商的优胜劣汰会来得快些,因为经销商个头小,又主要是私企,该灭的就灭,该整合的就整合,该往次级市场转移的就转移,应该是一个相对自然而然 的过程。而厂家的优胜劣汰就没那么自然了。首先是国企和有国企股份的合资企业,背后是各级政府,淘汰谁啊?还有就是私企,虽然不是政府的直系,但因为产业 链很长,涉及相当规模的就业、产值等等,也成了政府的心头肉,怎么淘汰?另外,自主品牌的问题也使优胜劣汰变得更加复杂化。所以,中国汽车业的优胜劣汰和 整合的时间会很长,问题可能会积累到了非改不可的时候,代价会更大。这也是中国特色的一部分。

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