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"你收到的是宝马吗？"微信朋友圈因为三条广告的闯入，一时间掀起了热烈的讨论，人们相互间的问候也变成了，"我收到的是宝马，你呢？"宝马广告突降朋友圈，迅速蔓延，瞬间登上了热门话题排行榜。相信很多同行"冤家"看到的时候，一定捶胸顿足，"我怎么就没想到呢？"
其实，说起营销，从50年代中期被基本定型开始，生产者才开始由完全的生产观念逐渐接受并运用营销观念。如何让你的产品，你的理念被广泛的认知，并达成共识，甚至造成消费，这几乎成了每个企业者在市场动作中要考虑的最多的东西。
传统营销模式的价值体现与创意需求
最早最直接形式的市场营销，我们可能第一反应会想到广告，活动。最简单直接的方式就是，你选择一些媒体，投上一些钱，让你的产品在电视、报纸或者是杂志上出现，利用庞大的媒体受众基数去覆盖宣传。在这样最初的形式上，同类竞争者之间，拼的就是"创意"。如何才能在众多同类型画面中脱颖而出，留下记忆点，成了广告文案们绞尽脑汁想要达到的效果。
福特以一句"The city in your hands."(城市在你手中)打开了消费者的"心城"。
路虎用含蓄的画面告诉消费者"世界—触手可及。"
奔驰smart更是"脑洞打开"，用一幅简单的图把"‘精致’生活，‘精致’体验，方便快捷"的理念表现的淋漓尽致。
这样的创意，不仅用最简单直接的方式，精准的阐释了产品的定位与特点，而且极具创意与趣味，很容易被人记住。然而，随着这样的概念越来越普遍，想在众多创意中再寻求一鸣惊人就变得越来越难。如何出奇制胜，再次成为了焦点。
玩完了概念，开始玩体验。点燃了消费者心中的"梦想"，是不是也得再给点儿"干粮"。亲身体验，试乘试驾，促销优惠各式各类的活动就是拉近消费者与产品的距离，让你切身感受产品特点，告诉你，梦醒了？就赶紧掏钱！
可这样的活动毕竟参与的人有限，不像卖个化妆品，做上小样儿成百上千，见人就发，见人就给，用完了别忘了，亲，给个好评呦？对于车企而言，明星代言，活动宣传，你请张根硕，我请金秀贤，一窝蜂的同时出现，最后，观众都快分不清，谁给谁家代言。要想突出重围，还是差那么一点点灵光闪现。
真人秀植入真车秀 2014到底谁火了谁
真人秀节目从爸爸去哪儿的异军突起到2014年的遍地开花，各个电视台可谓办的是风声水起。到底是谁抓住了第一桶金，谁又及时跟上了步伐？谁也没有预料到，一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆，收视率一路破3，力压众多综艺节目。在向来喧嚣的汽车传播领域，英菲尼迪抓住了这个千载难逢的热点，一方面借助湖南卫视平台带来知名度的快速提升，更重要的是JX这款7座豪华SUV的目标人群主要是有实力的家庭用户，英菲尼迪之前一直是通过情感营销来和这些消费者进行沟通，还针对这款SUV车型倡导了温情主张，这和《爸爸去哪儿》这档亲子节目有着强烈的情感共鸣。
当所有人都看到了这次成功的投资回报率之后，2014年众多车企也都相继的走上了这条营销之路。英菲尼迪继续"霸占"着《爸爸去哪儿》，同时看准机会，抓住了已经播出收视也相当不错的《极速前进》。上海大众凌度靠着《奔跑吧，兄弟》《中国达人秀》奋起直追；自主品牌也不甘落后，长安汽车携手央视，共同打造《出彩中国人》，还有长安福特、东风日产、广汽本田、凯迪拉克、上汽通用五菱、东风雪铁龙等等都竞相"傍"上了各大电视台的热门娱乐节目，以求搏出镜。
而之所以出现这样子的现象，是由于媒体的传播形式正在发生翻天覆地的变化，车企以往所采用的硬广、软文等传播手段的影响力逐渐减弱。更多人在选车的时候，已不再停留在看哪家车企的广告更多，而更注重将产品和体验相结合。相比之下，植入式营销是将活动和内容等软性媒介与自身品牌结合，通过更柔性的传播途径，让受众在体验中形成对品牌的认知和共鸣。同时，影视、综艺及明星往往都是媒介和消费者注意力的焦点，这也给车企积攒了更多媒体资源。
在植入模式的初始阶段，各大汽车厂商都在尝试不同的植入形式，像是长安汽车冠名《出彩中国人》，其多年坚持正向研发与该节目的精神十分契合，而广为观众熟知的"V"字手势，也是长安汽车品牌标识的一种体现。
而将产品融入节目中，参与节目，作为道具和艺人互动，更是容易被观众接受。选择一个有热度，关注人群覆盖面广泛，与自身产品精深契合的节目，在节目中，将车渗透进节目的各个环节，无论是作为明星嘉宾换场地的代步工具、闯关交通工具、还是各小组之间的车载语音通话、导航，抑或是突出体现该车型在各种路况中的性能表现，都得以在荧幕前为受众直观展现。有趣的内容和多样的形式，不仅更利于自身品牌形象的塑造，同时也让观众对该车型的性能、配置有所了解，其植入的完整性与隐蔽性远高于冠名赞助方式。
有专家指出，真人秀节目给汽车厂商带来的收益更多是品牌层面的。如果仅从绩效考核来考量汽车厂商的收益，那肯定得不偿失，但是从品牌宣传和品牌形象塑造来看选秀节目无疑是车型以及品牌推广的捷径。
据J.D.Power在去年的一项调查显示，"80后"已经成为汽车消费市场的主角，占比超过50%。同时，这类人群也是综艺娱乐节目的主要受众群体。另外，真人秀这样的栏目也不仅限于电视机，无论是利用移动终端还是网络都能观看，这对于传播而言至关重要。人群的高度重叠，让汽车品牌对此类营销越做越多，屡试不爽。这种全新汽车营销模式的产生既是顺应了媒体发展的变革，也是客户群体微妙变化的体现。
于是乎，2015年一开年，看到了14年的甜头儿，一大波儿车企蜂拥向综艺节目涌来。什么韩国双龙汽车赞助了明星台球竞技节目《星球大战》，JEEP自由光"绑架"了网络辩论节目《奇葩说》，东风本田 XR-V入驻了《我是歌手3》……这扎堆儿效应一来，效果必然不如当初，没赶上热乎劲儿的厂家们，也是时候另辟蹊径，想想别的高招儿了。
信息化时代如何再破思维规则
随着信息化时代的发展，智能手机的普及，上网逐步替代了电视、报纸成为了人们信息的主要来源。广告传播向互联网，信息化平台转移也已经不再是新鲜事儿。试乘试驾体验，软文，网络广告，车型信息都已经司空见惯。如何再破思维规则，独树一帜冲出重围呢？2015关键词---话题！
京东大佬刘强东与奶茶妹妹分分合合，这事儿不管真假，反正事实就是赚足了眼球，赢回了讨论，不得不说，托他的福跟他相关的各种话题也因此火了起来，看来，要想红，制造话题才能成功啊。各行各业都在网络社会"没节操"的"奔跑着"，车企也不能再走老路了。
2015年，在制造话题上，第一个重拳出击的当属宝马。一个朋友圈，一夜成名，真是想不红都难。网传微信方面透露，目前只有大约50个品牌广告主被挑选可以投放朋友圈广告，且预算要在1000万以上。想成为第一期入选品牌，财大气粗自然不在话下。为了提升体验，微信团队对第一期的品牌进行了非常严格的筛选，并且对广告内容进行精心挑选，一句话：不是你有钱就能上的！宝马作为第一个吃螃蟹的汽车品牌，究竟这个钱花的值不值呢？
腾讯最新的财报显示，截至2014年第三季末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长39%至4.68亿。根据网上流传出的《微信广告系统介绍》显示，目前微信和WeChat全球累计注册账户数达11.2亿，76.4%的用户会使用朋友圈。
当然，从实际广告传播与潜客挖掘角度看，宝马的钱花的显然也是不亏的。去年6月发布的《2014年新媒体蓝皮书》显示，微信目前覆盖超过4亿活跃用户，拥有7000多个流量主。微信用户收入结构中占比最高的是月收入4000-5000元的中产阶层，占比30%以上。相比之下，微博用户整体上呈现学历低、年龄低、收入低的特征，月收入5000元以下的则占91.05%，其中，无收入群体占比25.6%。
其次，我们再来看看这个内容形式。一起上线的这三条广告的形式与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息共同构成，只是附加了"推广"标识，以及"查看详情"的H5链接。在广告下，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，形成互动。相比此前社交媒体上的广告形态来说，朋友圈广告更加原生化、社交化，已然跳出了此前单项传播的瓶颈，走向互动。
并且，微信朋友圈中流传出这样的说法：三条广告的推送是基于大数据分析，年收入 100 万以上收到的是宝马广告；买不起 iPhone 6 但买得起小米的，收到的是vivo的广告；连小米，甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐的广告；而那些喜欢在朋友圈吹水，特别闲的，但没有收到朋友圈广告的，微信是在告诉你，没钱就好好干活，别刷手机了。
尽管大数据不尽完善，有只买得起可乐的"活闹鬼"收到了宝马广告，也有买得起宾利的"潜水户"收到了vivo。但不可否认的是，借助微信朋友圈这个大平台，当大数据这个概念层面的东西被第一次如此具象的展现出来时，用户一时间爆发的疯狂可以被理解。一个可以说是广告界从未有过的现象出现：收到广告的小伙伴一方面自己努力刷着存在感，一方面安慰没有收到广告的小伙伴不要灰心。瞬时间"你收到的是宝马吗？"变成了人们互动打招呼的问候语。这样的话题营销不得不说是有趣而新颖，打响了新年车界营销第一炮。
我们不得不思考，宝马这个有着90多年历史的进口品牌，在微信上却能对中国本土受众了解入微，精准投放绝不是无谓"骚扰"，这是成就"沟通"的基础，也是获得关注、分享与评论的前提。同时，内容要走心，有态度，更要有意思。更要利用合理的舆论导向作用，传达有助于品牌影响力塑造的话题讨论。
2015年车企网络营销的五点建议
１、提高移动终端的关注度，比任何时候都重要
2014年智能化移动终端的普及就已经给传播界创造的更多的机会与可能。在2015年，这种移动策略将更进一步，不再仅限于为企业设立网站或APP应用，还将注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。
2015年，我们可能会看到很多企业最后都会将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。企业也会开始意识到采取移动版社交媒体战略的必要性，思考移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。
２、放下营销的架子，增加趣味性与实在感
最早，我们就中规中矩的在节目里，或者是在报纸上，特定的时间，特定版位，插播上广告；后来影视作品，电视节目里有了植入性广告；再后来，我们可以开始"调侃广告"。走在"前面"的一些电视媒体开始敢于"理直气壮"的播广告。比如某网络热播节目的主持人，开场就说，"等会儿，先让我播个广告，挣点儿钱。"打破了原来观众对广告固有的厌烦，增加了调侃与趣味性，反而得到了观众一个爽朗的笑声，一次关注的记忆。懂得自嘲往往比故作高傲更容易让别人亲近，有话直说比千方百计拐弯抹角更容易被这个时代所接受。
３、关注社交媒体营销的重要性
企业正在从他们在社交媒体的投资中看到正面的结果，包括曝光率的增加和访问流量的增长，并且将付费发布社交媒体广告视作进一步放大这些结果的途经。这个路径已经从微博的推广营销动作上得到了验证，微信朋友圈营销也已经走出了第一步，下一步就看你跟不跟的上的了。
４、内容营销的重要性将胜过以往
随着2014年市场营销人员不断看到内容营销策略的好处，以往专门用于搜索引擎点击付费、搜索引擎优化和社交媒体营销的预算，将会被重新分配给内容营销相关的工作。企业也将会越来越愿意在移动内容上有所投入，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。不过，最艰苦的工作将是如何找出适当的办法，从其他同样极力博取用户关注的海量竞争内容中脱颖而出。
５、品牌将会竞相实现人性化
随着社交媒体的崛起，品牌将会意识到，他们的顾客都利用社交媒体渠道与他人进行互动，并且不会采用任何涉及到品牌和具体企业的隐语。能够通过人性化的言行与顾客建立起关系的品牌，将能获得更高的转化率，更强的品牌忠诚度，更快的用户增长，以及满足感更高的用户。
结语：不论任何广告形态都没有长久的保鲜期。对于宝马的微信朋友圈首例广告而言，且不说是否达到预计的传播效果，就凭占领了现在爆炸力极强，未来规模庞大的微信朋友圈广告的"第一次"，也就足够供品牌本身和历史回忆了。
在对的时代，做对的事，在追着别人的脚后跟跑时，停下来想一想，要不要找条小路，抄抄近道？营销形态的转变与发展会随着时代的前进不断的调整，以前五年一个周期，未来可能一年一个变化，半年一个面貌。汽车行业销量趋缓，竞争愈发激烈的今天，打赢市场营销仗，就要拿出大行业的气魄。精准的定位，敏锐的触觉，娱乐的精神，与时俱进的心态，你才能是下一个热门话题里的"宝马"。
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