品牌向下 别克在中国市场的难堪之旅(下)

　　岁末年初，汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么，汽车品牌呢？谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢？

　　现在，不妨让我们把目光稍微放远一点，梳理一下过去几年间,甚至十几年间，一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车的第二篇报道的下篇：品牌向下，通用别克在中国市场的难堪之旅（下）。

　　失手于与奥迪A6的竞争，并在中高级车市场的角逐中甘拜下风，特别是经过荣御、林荫大道两轮的“上攻”失利，最后不得不依靠凯越这样较低端的紧凑型车“冲量”，都令别克品牌处于十分尴尬的境地。

　　那么，初踏中国市场就曾荣耀无比的别克品牌，其在华的难堪之旅还有哪些更深层次的原因呢？

　　中高端市场渐失，紧凑型车支撑销量

　　与奥迪A6竞争失利，让别克品牌对自己在中国市场有了较为清醒的认识，不得不“放下身段”，重新定位。在“新世纪”车型之后，别克品牌先后祭出君威、君越的组合，与中高级车市场（B级车）的中坚力量：帕萨特、凯美瑞、雅阁、迈腾和天籁等竞争。终因产品竞争力不足，营销策略欠妥等原因，所谓的“双君”组合胜少负多，甚至两个车型的销量之和也不及其他领先品牌的一个车。

　　君威、君越推出改款车型后，勉强维持原有的市场份额，却与主流市场渐行渐远。今年前11个月，君威、君越的累计销量为175331辆，仅为排名第一的帕萨特销量的八成略多。

　　与“官车”擦肩而过，别克品牌自然心有不甘。在稳住阵脚之后，别克品牌还先后以荣御、林荫大道两款车型上攻中大型车（C级车）市场，意欲卷土重来。然而，“落水的凤凰不如鸡”，别克品牌的种种努力均无功而返。可见，品牌一旦下行，在消费者心中形成定势，再欲上扬则难之又难！

　　“山中无老虎，猴子称大王”。观别克品牌全系车型，虽投入产品不少，却只能由紧凑型车（A级车）支撑销量。因此，产品结构失当，或者说是中高端车型的失意，令别克品牌深陷难堪。

　　据选车网数据，今年11月，别克品牌销售汽车78894辆，1-11月共计销售822673辆。其中， 两款紧凑型车（A级车）充当“大王”：11月，凯越销售22325辆，占别克总销量的28%；1-11月，销售265335辆，占比32.2%，一直是别克品牌销量最高的单一车型。11月，英朗GT、XT 销售19425辆，占比24.6%；1-11月，销售222181辆，占比27%。也就是说，凯越及英朗贡献了别克品牌近六成的销量。

　　不可否认的是，在别克品牌所有车型中，GL8可谓最为成功的，为整个品牌挽回一些颜面。作为国内公商务MPV市场的开拓者，自2000年上市，GL8一直保持细分市场的引领地位。今年11月，GL8销售5977辆，1-11月销售75100辆。截至目前，别克GL8系列车型累计销售突破60万辆。

　　产品来源混乱，别克品牌险遭废弃

　　别克品牌在中国市场的“下行”，在很大程度上与其混乱的产品来源有关。此外，一度存在的可能会被“关停”的消息，更让别克品牌在中国市场深陷难堪。

　　历史上，通用汽车曾兼并、收购多家汽车品牌，如悍马、萨博、奥兹莫比尔、庞蒂克、大宇等。但多年之后，这些品牌多已难觅芳踪，通用汽车也由此落得“品牌杀手”的名头。

　　将这些品牌兼并之后，通用汽车的做法往往是将相关车型改头换面，再挂上不同的logo推向市场。这么做，通用汽车或许自己有足够的理由，但在外界看来其产品技术来源较为混乱。例如，在中国市场都挂（或曾经挂）别克品牌的，赛欧是来自德国且已换代的欧宝可赛，凯越是来自韩国大宇的旅行家，而GL8的身世就更为错综复杂。

　　“对别克品牌险些造成致命伤害的，还是2008年的金融海啸”，一位业内分析师对中国经济网说。受经济危机影响，通用汽车在2009年向美国政府提出破产保护，曾经不可一世的全球汽车业老大无奈地走上“瘦身”重建之路。

　　2009年4月初，有传闻称：陷入危机的通用汽车，为求奥巴马政府资助,将不得不再瘦身,将旗下品牌减少至三个。其中，在美国本土销量最小的别克品牌，将被美国汽车工业小组无情地砍去。由于中国是别克品牌最大的市场,“上汽集团正在考虑是否购买别克品牌或接手别克品牌在中国的使用权”。

　　皮之不存，毛将焉附？彼时，中国市场是通用汽车在全球唯一的亮点，别克品牌在美国市场的废存“兹事体大”。当年4月下旬，尽管在上海车展的亮相也都是由上海通用独家力挺，通用汽车全球副总裁、亚太区总裁罗瑞立还是信誓旦旦地明确表态，“我们一定会保留别克品牌，其中的一个原因就是别克在中国的成功。另外，别克品牌在美国也是盈利的，它有非常忠实的追随者。虽然美国政府要求我们削减一些品牌，但我们会保留别克，美国政府也接受了这个决定。”

　　一波未平、一波又起。躲过金融危机一劫的通用汽车，也常常暴露出其他问题，如今年以来，通用汽车的“点火门”事件持续发酵，并因此召回2000多万辆车，堪比中国这个全球最大汽车市场一年的产销量。

　　本来就焦头烂额、自顾不暇的通用汽车，很难给旗下品牌以更多的支持，别克品牌在中国市场进入下行通道也再正常不过了。