销售满意度提升 豪华车与主流车差距扩大

       J.D.Pow e r亚太公司中国区副总裁兼董事总经理 梅松林。“现在的消费者对于销售服务的需求不再停留于店内的销售过程，他们希望跟经销商建立一种长期紧密的关系，而且希望将这种关系前置到销售关系确立之前；销售人员在销售过程中使用平板电脑或智能手机将大幅提高新车购买者的销售满意度。　　

       6月30日，J.D.Power亚太公司在北京发布了2014年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告。报告显示，2014年中国汽车总体销售满意度得分为674分，与去年（649分）相比上升25分。J.D.Power汽车市场研究总监周桐分析，得分大幅度提升，一方面说明市场上的主流品牌在扩展其销售量的同时也非常关注销售满意度的工作开展；另一方面，说明经销商网络扩展增速放缓，造成低分的新经销商在减少，而厂家也有更多的资源去覆盖有限的经销商管理和SSI满意度的工作推动。　　

      与此同时，主流车与豪华车之间的销售满意度得分差距继续扩大，达到35分，这一差距在2013年为18分。J.D.Power分析，这主要是由于豪华车品牌的满意度提升——2014年豪华车品牌的销售满意度得分为706分，与去年的665分相比大幅上升了41分。中国工业报记者从发布会现场了解到，奥迪以793分的高分在豪华车细分市场中名列第一位。而在主流车细分市场中，北京现代和东风雪铁龙均以772分的好成绩并列榜首。　　

     “我们发现，在中国市场SSI和品牌的推荐、销量的增长关系联系紧密，2012年关联系数达到0.85，2013年相关系数高达0.92，这说明有什么样的消费满意度就有什么样的推荐。”J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林说。

      2014中国SSI的“变”与“不变”　　J.D.Power汽车市场研究总监周桐用“变”与“不变”来说明2014中国SSI的结果。其中，“变化”的地方有三点。第一点变化是，2014年SSI总体得分比2013年有明显的提升，豪华车细分市场平均分是706分，提升了41分，主流车细分市场的平均分是671分，提升了24分。第二点变化是，主流车细分市场的排位变化：北京现代和东风雪铁龙以772分列第一，东风日产765位列第二，东风悦达起亚和上海大众746分列第四。“但是我们把2014年和2013年的结果进行分析发现，这两年的得分情况有很高的一致性。”周桐表示。第三个变化更值得关注和反思。周桐指出，2014年自主品牌和国际品牌之间的SSI得分差距在继续扩大，从去年的70分的差距扩大到今年的99分的差距。　　“这些信息告诉我们自主品牌应该关注销售方面的问题，而且应该采取一些动作。”周桐说。中国工业报记者注意到，在高于主流车细分市场平均得分的15家企业中，只有两家自主品牌，分别是奇瑞汽车和一汽轿车。　　

     不变的地方有两点。其一，在豪华车细分市场，奥迪一直以稳定的表现居于第一位不变；其二，在五大车系里面，韩系车连续第四年获得最高分不变——数据显示，韩系品牌的销售满意度得到762分，比主流车平均得分高出91分。消费者希望与经销商形成长期紧密关系在复杂的市场情况下，汽车生产厂商如何寻找到持续改善消费者体验的契机呢？在2014年SSI过程中，J.D.Power从KPI入手，得到了新的研究结果。J.D.Power研究发现，在豪华车细分市场，11个KPI里面，有4个KPI非常耐人寻味，且作用明显，包括在购车合同签订前，邀请消费者参加活动；交车过程中销售员介绍过维修代理；邀请消费者参加车主活动；向消费者提供车主会员资格。在主流车细分市场，15个KPI有5个KPI表达了相似的内容，包括在购车合同签订前邀请参加活动；交车过程中约定定期保养的时间；交车后有人联系检查车况等。 　　
 
      周桐从这些信息中归纳出两点适用于豪华车和主流车的重要内容：“第一，销售合同签订前，用户已经希望可以参加车主活动；第二，在交车过程中，消费者已经希望可以被介绍后续的维修服务代理，约定定期保养的时间。” 一组具备说服力的数据是：当销售人员在销售过程中始终陪伴购车者左右，豪华车品牌的销售满意度会大幅上升83分，从628分跃至711分；当经销商为客户提供的试驾时间不短于25分钟，销售满意度得分上升60分，从663分上升至723分。“由此可见，现在的消费者对于销售服务的需求不再停留于店内的销售过程，他们希望跟经销商建立一种长期紧密的关系，而且希望将这种关系前置到销售关系确立之前。这其实就是在纷繁复杂的市场情况下，消费者向厂商和经销商抛出的橄榄枝。”周桐说。 　　

      因此，J.D.Power建议，如果将中国市场消费者购车的过程比作消费者的旅程，那汽车经销商就应当扮演好导游的角色，在每个环节都给予消费者足够的关注和有价值感的体验，以此作为持续提高、改善用户体验的契机。智能终端有助于提高销售满意度 2014年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）报告还发现了一项非常有意思的现象：销售人员在销售过程中使用平板电脑或智能手机将大幅提高新车购买者的销售满意度。　　

      究显示，在1000分制前提下，新车购买者的销售满意度在销售人员使用平板电脑/智能手机的情况下，高出不使用平板电脑/智能手机销售满意度96分。横向来看，通过电脑或DVD向新车购买者介绍车辆配置和功能，新车购买者的销售满意度得分为706分；通过目录或宣传册销售，销售满意度得分降至684分。“这说明高科技时代来临之后，消费者对服务需求也随之改变。高科技设备在销售服务当中的应用可以给消费者带来愉悦感，增加他们的价值感，从而提升销售服务满意度。”周桐认为。但现实是，相较其他传统销售工具，如产品宣传册、DVD或电脑，平板电脑的使用率相对较低，仅有9%的经销商销售人员使用平板电脑。　　

     梅松林博士表示：“研究发现，在销售过程中，平板电脑/智能手机能够非常有效地帮助消费者了解车辆的配置及功能。经销商可借此提升整体销售体验，在单一平台上为购车者提供销售信息，使他们能够轻松浏览和选装配备。但是多数经销商并未重视平板电脑/智能手机在销售过程中的使用从而错失了提升销售满意度的良机。”J.D.Power中国SSI调查已在中国连续跟踪了15年，在美国连续跟踪了40多年。2014年中国汽车销售满意度研究（SSI）是基于2013年7月~2014年2月期间购买或租赁新车的15388位车主的反馈。样本覆盖了中国四个地区、51个城市的69个品牌、269个车型。